螳螂捕蟬,黃雀在后!
在行業(yè)龍頭為商標(biāo)之權(quán)爭(zhēng)得如火如荼時(shí),這家被譽(yù)為“萬(wàn)年老二”的巨頭卻靠“模仿”上市了!
“累了困了喝紅牛”相信大家早已耳熟能詳,紅牛在飲料界確實(shí)是無(wú)敵般的存在:
26年來(lái),“紅牛維生素功能飲料”通過(guò)贊助各種極限運(yùn)動(dòng)、體育賽事,紅牛已經(jīng)成為全球當(dāng)之無(wú)愧的功能型飲料龍頭老大,在中國(guó)的累計(jì)銷(xiāo)售額已突破2000億元。
但是,隨著功能型飲料市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng),近幾年各種品牌的功能型飲料如雨后春筍一樣的冒了出來(lái),逐漸開(kāi)始蠶食紅牛的市場(chǎng),其中的佼佼者非東鵬特飲莫屬。
它不僅靠著 “模仿”紅牛奇跡般地存活下來(lái),并且還與第二梯隊(duì)品牌拉開(kāi)距離,成為了行業(yè)第二。
近日,這瓶飲料的母公司東鵬飲料又向功能性飲料市場(chǎng)“一哥”的地位發(fā)起沖擊。
誰(shuí)又能想到,這家2003年曾一度瀕臨倒閉的飲料廠,在成功轉(zhuǎn)型為今天年銷(xiāo)售額近50億元的大飲料公司后,終于也將以“功能飲料第一股”的身份登陸A股市場(chǎng)。
在此之前,東鵬特飲一直頂著的是“山寨飲料”、“高仿紅?!钡姆Q(chēng)號(hào),連廣告詞甚至都被指是從紅牛復(fù)制而來(lái)。成功坐上國(guó)內(nèi)功能性飲料老二位置的東鵬特飲,能夠通過(guò)上市順利翻過(guò)紅牛這座“大山”嗎?
壹
《孫子·軍爭(zhēng)》有云,“故其疾如風(fēng),其徐如林,侵掠如火,不動(dòng)如山,難知如陰,動(dòng)如雷震?!?/p>
對(duì)于紅牛而言,雖然轟轟烈烈地爭(zhēng)奪戰(zhàn)最終沒(méi)有撼動(dòng)“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)地位,但在整個(gè)行業(yè)洗牌之后卻誕生了一個(gè)最大的“跟隨者”——東鵬特飲。
今天,中國(guó)人又喝出一家上市公司——東鵬飲料成功IPO。
2021年5月27日,東鵬特飲的母公司東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司正式在上海證券交易所鑼聲上市,成為中國(guó)功能飲料A股第一股!
東鵬飲料(605499.SH)發(fā)行價(jià)46.27元,開(kāi)盤(pán)迅速漲停,收盤(pán)上漲44%報(bào)66.63元/股,市值266.53億元。
正是這個(gè)“草根逆襲”的操盤(pán)手,他帶領(lǐng)一個(gè)瀕臨倒閉的國(guó)有小廠絕地求生,僅用了8年時(shí)間,將其發(fā)展為年銷(xiāo)售額近50億元的功能飲料巨頭還上市了。
貳
小小一瓶飲料,做出超260億的市值——這背后是潮汕商人林木勤30多年的奮斗史。
林木勤是功能飲料行業(yè)的一位老兵,接手東鵬飲料之前,他曾在一個(gè)合資飲料企業(yè)深耕超10年之久。他從基層生產(chǎn)線的領(lǐng)班長(zhǎng)干起,一步一個(gè)腳印,在生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)、銷(xiāo)售部長(zhǎng)等崗位上一一歷練。
正是這10年的基層積累成了他成功運(yùn)營(yíng)東鵬飲料的奠基石。
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),東鵬特飲并不是林木勤創(chuàng)造出的品牌,其前身是一家國(guó)有的飲料生產(chǎn)企業(yè),早在1987年?yáng)|鵬特飲就誕生于深圳,甚至還可以說(shuō)是老字號(hào)品牌;
彼時(shí)的它以生產(chǎn)利樂(lè)包豆奶、清涼系列飲料為主。因跟不上時(shí)代的步伐,一度瀕臨破產(chǎn)邊緣。
上世紀(jì)90年代中期,隨著人民日益豐富的生活需求,紅牛這種功能型飲料隨著“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛” 廣告語(yǔ)紅遍了中國(guó)的大江南北。
不得不說(shuō),中國(guó)功能飲料的崛起,離不開(kāi)中國(guó)紅牛的運(yùn)營(yíng)方華彬集團(tuán)及創(chuàng)始人嚴(yán)彬:
登陸春晚、花費(fèi)巨額宣傳,廣告之外,嚴(yán)彬又提出“市場(chǎng)無(wú)盲點(diǎn),逢店必進(jìn)”的口號(hào),紅牛員工騎著自行車(chē)一家一家去鋪貨,甚至在長(zhǎng)安街上主動(dòng)給出租車(chē)司機(jī)送紅牛,基于此,中國(guó)紅牛在市場(chǎng)份額大大提升,而與此同時(shí)也間接的“點(diǎn)燃了”整個(gè)功能飲料市場(chǎng)。
紅牛的火爆,讓很多人都看到了機(jī)會(huì),于是,東鵬特飲在1997年被推出。樂(lè)虎問(wèn)世于1998年,娃哈哈的啟力更晚一些,在2012年才推出。
叁
上世紀(jì)的八九十年代,是功能飲料跟風(fēng)輩出的時(shí)期?!耙恢北荒7?,從未被超越”用來(lái)形容彼時(shí)的紅牛再合適不過(guò)了!
在消費(fèi)者的心里,先來(lái)的總是最好的,因此東鵬特飲自誕生起就一直被紅牛的光環(huán)所籠罩,被稱(chēng)為“山寨貨”。
“一家獨(dú)大,多家爭(zhēng)雄”的格局,讓大多數(shù)功能飲料都只能活在紅牛的影子里。
2003年在“國(guó)退民進(jìn)“的國(guó)企改革大背景下東鵬特飲籌備ipo,東鵬特飲迎來(lái)了自己的轉(zhuǎn)折。東鵬飲料集團(tuán)完成了國(guó)有化向私有化過(guò)渡,"東鵬之父"林木勤接過(guò)了指揮棒,從此帶領(lǐng)東鵬人走上新的道路。
此時(shí)的東鵬飲料顯然在品牌上望塵莫及,只能從其他方面盡力切入,一是模仿,二是打起價(jià)格戰(zhàn)。
茅盾曾說(shuō)模仿是創(chuàng)造的第一步,東鵬飲料盯上了紅牛的戰(zhàn)略,開(kāi)始從產(chǎn)品配方、包裝配色以及廣告語(yǔ)上向其靠攏,“年輕就要醒著拼!累了困了喝東鵬特飲“就是由此而來(lái)。
林木勤硬是花了5年時(shí)間,做技術(shù)研發(fā),優(yōu)化生產(chǎn)工藝,提高生產(chǎn)效率,減少耗材成本,最終使東鵬飲料逐步進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。
2009年起,東鵬集團(tuán)集中有限資源和力量,主打東鵬特飲拳頭產(chǎn)品。憑借包裝差異化、價(jià)格差異化的優(yōu)勢(shì)異軍突起,迅速在南方市場(chǎng)捕獲了大量消費(fèi)者的“芳心”。
2016年,為了尋求差異化,東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語(yǔ),主打年輕化。
而在此時(shí),中國(guó)紅牛因陷入商標(biāo)糾紛而自顧不暇,東鵬飲料開(kāi)始奮起直追,發(fā)展之勢(shì)迅猛,一晃眼已位于功能性飲料的頭部梯隊(duì),僅次于紅牛。
林木勤用了7年時(shí)間不但把公司從破產(chǎn)的邊緣拉回,如今還只用了8年的時(shí)間就帶領(lǐng)東鵬飲料IPO,造就了一個(gè)逆襲神話。
東鵬飲料前三大股東中,擔(dān)任董事長(zhǎng)、總裁的林木勤持股1.99億股,持股比例為55.2687%,按目前市值估算,其身價(jià)約148億元。
對(duì)于東鵬飲料而言,今天的敲鑼上市只是一個(gè)新的“開(kāi)始”,未來(lái)功能飲料市場(chǎng)道阻且長(zhǎng),其自身的頗多問(wèn)題也有待優(yōu)化解決!
據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)信息,有媒體質(zhì)疑東鵬飲料的收入、利潤(rùn)都存在很大的水分,疑似財(cái)務(wù)造假,并聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商尤其是持股經(jīng)銷(xiāo)商囤貨、壓貨。
伍
回溯東鵬飲料的發(fā)展,可以說(shuō)東鵬特飲就是靠著“模仿”功能飲料一哥紅牛做起來(lái)的,不論從口味還是包裝:一樣的西紅柿炒黃金蛋的配色,一樣有“困了”、“累了”的宣傳關(guān)鍵詞,確實(shí)讓消費(fèi)者不知道“困了累了”到底應(yīng)該喝紅牛、還是喝東鵬特飲。
不過(guò),好在經(jīng)過(guò)一系列的努力,東鵬特飲在外觀、宣傳上與紅牛已大相徑庭,但做出自己的特色還有待深耕!
另外,高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是東鵬特飲有待解決的大問(wèn)題。
根據(jù)東鵬飲料的招股書(shū),其2020年銷(xiāo)售費(fèi)用10.40億元,遠(yuǎn)高于3554.25萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用支出。銷(xiāo)售費(fèi)用構(gòu)成中,宣傳推廣費(fèi)用達(dá)4.07億元,占比39.13%。
在2020年,東鵬飲料廣告宣傳費(fèi)達(dá)到2.839億元,占比69.74%,其中以電視臺(tái)廣告花費(fèi)最多,達(dá)到9969.71萬(wàn)元。此外,包括消費(fèi)者活動(dòng)、商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等的渠道推廣費(fèi)達(dá)到1.23億,占比30.26%。
最后,就是一直以來(lái)東鵬特飲產(chǎn)品依賴(lài)單一的風(fēng)險(xiǎn)也一直被外界所詬病。
目前,東鵬飲料旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類(lèi)型,其中能量飲料是東鵬飲料的主導(dǎo)產(chǎn)品,2018年度、2019年度及2020年度分別貢獻(xiàn)收入28.85億元、40.03億元及46.55億元,占東鵬飲料總收入的94.99%、95.11%及93.88%。
對(duì)于東鵬特飲這款核心產(chǎn)品而言,其更大的問(wèn)題是,功能飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎從未停歇過(guò)。
飲料行業(yè)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈,尤其伴隨著消費(fèi)升級(jí),這一紅海里的玩家們都在絞盡腦汁搏出位,爭(zhēng)搶市場(chǎng)。
戰(zhàn)馬是華彬集團(tuán)自有能量飲料品牌,2017年上市,2018、2019年銷(xiāo)售額分別為8億、13億元,增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。樂(lè)虎是達(dá)利食品于2013年推出的能量飲料品牌,2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超30億元,2019年市占率10%。體質(zhì)能量為河南中沃在2000年便推出的能量飲料品牌,2019年市占率6%。Monster是可口可樂(lè)旗下碳酸型能量飲料品牌,在美國(guó)市場(chǎng)基本與紅牛平分秋色,合計(jì)占有近8成市場(chǎng)。但Monster口感與經(jīng)典紅牛有所不同,功效也有一定差距,主要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者和校園人群,目前國(guó)內(nèi)市占率并不高。
這些都是東鵬飲料集團(tuán)上市之后需要繼續(xù)面對(duì)的挑戰(zhàn)。
不過(guò),好在能量飲料在中國(guó)市場(chǎng)雖然起步較晚,但增長(zhǎng)速度較快。
我國(guó)能量飲料銷(xiāo)售額由2014年的234.93億元增長(zhǎng)至2020年的447.78億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11.35%,在軟飲料行業(yè)子賽道位居第二,2020年能量飲料在我國(guó)飲料銷(xiāo)售總額中的占比已達(dá)7.8%。
近五年內(nèi)東鵬特飲籌備ipo,功能飲料復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.02%,可以說(shuō)是中國(guó)飲料市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分品類(lèi)。
總之,喝光金罐最后一口,短暫的亢奮已經(jīng)消退。最后,希望理性較于沖動(dòng),始終能更勝一籌。
參考資料:
獵云網(wǎng)《東鵬飲料上市,林木勤“草根逆襲”身家超140億》、
投資界《剛剛,又一潮汕大佬IPO敲鐘:東鵬飲料市值260億》、
財(cái)經(jīng)無(wú)忌《活久見(jiàn)!高糖的東鵬特飲居然市值能超過(guò)元?dú)馍郑俊贰?/p>
財(cái)經(jīng)銳眼《東鵬飲料上市:被紅牛死死壓制,經(jīng)銷(xiāo)商持股或有貓膩》、
格隆匯新股《“大肉簽”來(lái)了!碰瓷“紅牛”的東鵬飲料即將登陸A股》、
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《東鵬飲料募資18億上市在即,卻被質(zhì)疑聯(lián)合持股經(jīng)銷(xiāo)商壓貨并財(cái)務(wù)造假?》
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